Hacia donde se dirige la Comunicación Online

Publicado por Invicturs.

Antes que nada, debo decir que me considero parte imparcial respecto a definir cuáles son las áreas de mayor desarrollo a corto plazo en la comunicación online. No pertenezco a ningún medio online, no pertenezco a ninguna tech-com y no pertenezco a ninguna agencia; por tanto, no tengo ningún interés en privilegiar a unas disciplinas sobre otras, algo que no puede decirse de unas y de otras que, con frecuencia, tienden a engrandecer sus áreas de negocio empujadas por una visión excesivamente optimista de sus posibilidades, siendo bien pensados.

Evidentemente, nadie que posea un mínimo de criterio respecto al uso de medios publicitarios se va a creer que la publicidad online genera tanta notoriedad como la televisión, que el e-mailing produce una tasa de respuesta superior a la radio o que las redes sociales tienen mas engagement que la prensa. Pero siempre hay algunos anunciantes incautos que pueden dejarse llevar al huerto por estos cantos de sirena 2.0.

En mi día a día, me corresponde analizar las distintas tendencias que afectan a la comunicación online, detectar los puntos calientes y ponerlos en práctica para mi empresa si encajan con mi estrategia de comunicación y mi presupuesto. Recibo a muchas agencias y medios, analizo el comportamiento del sector y navego lo suficiente como para estar informado sobre lo que se está cociendo en estos momentos en la Red y algunas de las sorpresas que se nos avecinarán y que aún no son del dominio público. He cruzado los inputs de que dispongo con las prioridades que me transmiten mis colegas desde las principales compañías anunciantes del país para poder extrapolar cuáles entiendo que van a ser las líneas de crecimiento a corto y medio plazo dentro de la comunicación publicitaria online dirigida a marcas y empresas.

Antes de empezar con mis previsiones, permitidme un par de reflexiones:

Lógicamente, éstas NO tienen por qué ser las líneas que siga tu compañía; eso dependerá mas bien de la naturaleza de tu negocio, de tu estrategia de comunicación global, de tus necesidades inmediatas y — cómo no — de tus posibilidades presupuestarias -. Pero sí creo que, de las infinitas tendencias que corren cada minuto por la Red, éstas son las que están mas cerca de consolidarse y/o explotar.
Por supuesto, muchos de vosotros, heavy users de redes sociales, pensareis que éstas no son ni tendencias y actualidades; de hecho, os sonarán más bien como a prehistoria. Dejadme que os diga en ese punto que las herramientas, plataformas y medios que muchos de vosotros teneis totalmente interiorizados para vuestro uso personal no están sino empezandose a plantear dentro de muchas marcas, especialmente aquellas más grandes.
Un alto porcentaje de las compañías más grandes del país — de hecho, la mayoría de las que cotizan en el Ibex-35 — no están sino empezando a esbozar cómo va a ser su estrategia de social media, así que, de HTML5, ni hablamos… Tendemos a obviar un dogma inmutable en lo que a tecnología se refiere:

El hecho de que una tecnología haya sido desarrollada y esté al alcance de cualquiera no significa que su uso esté popularizado.

La cremallera, el velcro, el nylon, los superconductores, el LED, el rayo láser e incluso la computación y el mismísimo Internet. Todas fueron tecnologías desarrolladas durante la segunda mitad del siglo XX, cuando los medios de comunicación permitían una rápida difusión de las novedades científicas, pero fueron necesarios años y hasta décadas para que la industria asumieran estas innovaciones y su uso se extendiera entre nosotros. Salvando las distancias, algo parecido pasa con las vanguardias de la comunicación online. Las marcas, esos grandes dinosaurios artríticos, requieren de su tiempo para asimilar las novedades que hay a su alrededor, como las que aquí vamos a tratar.

TENDENCIAS QUE SE CONSOLIDARÁN

Pero vayamos por partes, como diría Jack el Destripador… En mi opinión, estas son las bases del desarrollo de la comunicación online en los próximos 12 o 18 meses:

a) Geolocalización

La geolocalización puede responder a una de las necesidades mas acuciantes de las compañías de retail: generar tráfico al punto de venta. Para ello, nos permite localizar geográficamente puntos de venta próximos a nuestra ubicación, generalmente a través de Google Maps, e identificarnos con ellos, expresando públicamente cuando nos encontramos en ellos (check-in). Las plataformas de geolocalización aportan espacios personalizados a nivel local donde se pueden incluir ofertas y cupones a través de un sistema que aporta distribución y que está empezando a construir herramientas de redención, lo que da un valor añadido interesante a estas herramientas.

Infografia: el avance de foursquare

El benchmark es, claramente, Foursquare. El boom que ha experimentado en los últimos meses (ha pasado de 17.000 a 1,2 MM de usuarios españoles en apenas quince meses, con un crecimiento mundial del ¡¡3400%!!) ha provocado que Facebook y Tuenti, los grandes canales publicitarios en redes sociales, hayan tenido que ponerse las pilas y desarrollar una propuesta de geolocalización potente. Ahora, Foursquare debe repartir el pastel con Tuenti Sitios (magnífico desarrollo y enfoque comercial, como siempre hace la marca de Telefónica) y con Facebook Places (poco más que en pañales y con ciertos atascos en su lanzamiento).

Infografía sobre el impresionante crecimiento mundial de Foursquare
Los anunciantes no han hecho más que empezar a reconocer el potencial de estas plataformas y, en estos momentos, andan en fase de referenciación y registro dentro de las mismas. La realidad es que, hasta la fecha, la geolocalización no ha terminado de encontrar la piedra filosofal sobre cómo dinamizar tráfico y ventas. Agencias y plataformas están involucrándose a fondo en encontrar dinámicas promocionales efectivas que tengan tasas de respuesta aceptables, sin gran éxito hasta la fecha. A día de hoy, estas plataformas dependen y mucho del valor percibido del premio o incentivo con el que se anime la promoción — como siempre ha pasado — pero no suponen una mayor dinamización sobre las acciones convencionales de cuponing en packacing o prensa.

Sin embargo, la tecnología está ahí y los pocos casos de éxito con los que ya se cuenta, con Starbucks — para variar — a la cabeza en buenas prácticas, van a servir para empujar a una buena parte del mercado de anunciantes a adentrarse en este mundo y buscar su hueco.

b) (Smart) Mobile Marketing

Hace dos siglos y medio que llevamos hablando del boom del mobile marketing. algo que simple y llanamente, no me creo. Más que nada porque es básicamente mentira.

Hace poco me decía una superestrella de la publicidad española — uno de los de verdad, no de los amigos de las candilejas… -, no sin cierta sorna, que éste año tambien iba a ser el año del mobile marketing en España. ¿Cuántas veces hemos oído esto antes?

Sin embargo, una buena parte de lo anteriormente dicho sobre la geolocalización, se debe al crecimiento en el uso de smartphones. La guerra abierta de precios en tarifas de llamadas ha llevado a todos los operadores de telefonía a enfrentarse a un escenario de tarifas planas, a cual más barata. A consecuencia de ello, los operadores han trasladado su batalla al terreno de las ofertas de llamadas+datos, donde todavía tienen margen de beneficio. De ahí que todos se hayan puesto como locos a regalar smartphones como si no hubiera mañana. El resultado de toda esta locura ha sido un crecimiento espectacular del parque de smartphones (rozando los 10 MM de usuarios), lo que nos coloca en cabeza de Europa y lo que resulta lo suficientemente sugerente como para cada vez poner más recursos en la explotación publicitaria de este nuevo soporte.

Al final, va a resultar que el éxito del mobile estaba condenado a no llegar desde los cansinos y molestos SMS, aunque algunos se hayan hecho de oro con ello. En cuanto ha explotado la navegación desde smartphones, se ha creado el caldo de cultivo necesario como para que el Mobile Marketing — así, con mayúsculas — pueda dar un paso al frente.

iPhone, Android, BlackBerry. El tridente de los smartphones.
¿Cuál será la fuente de este crecimiento? Al margen de la geolocalización, que antes hemos comentado, los soportes con mas posibilidades de éxito en el Mobile Marketing vinculado a smartphones son el cupponing, las apps y el adgaming.

Los cupones online y los clubes online de compra — muchos de ellos, una extensión hiperespecializada de la geolocalización — se están revelando como un canal de ventas adicional que, si bien en volumen todavía no tienen un peso grande, presentan un potencial de crecimiento y una aceptación muy interesante. ¿llegará Paypal a desbancar a MasterCard?

Las aplicaciones permiten una integración de marcas de forma natural en la navegación vía smartphones; de su agradable usabilidad y de las utilidades que aportan al usuario viene una buena parte del éxito de los smartphones, así que marcas dispuestas a auspiciar y patrocinar apps para dar valor añadido a sus clientes y acercarse a su día a día de forma solapada no van a faltar.

El adgaming juega un papel similar al de las apps, aunque para un público mas jóven. O mas friki…

No; no se me han olvidado los códigos QR’s. No doy un duro por ellos. No concibo su sentido más allá del de identificación de un contenido online o de una oferta en punto de venta. Para el primer uso, las redes sociales, las apps e incluso la publicidad a display ofrecen mejores resultados. Para el segundo uso, ya existe la geolocalización, así que ¿dónde está la ventaja de los códigos, cuando además requieren de un esfuerzo voluntario por parte del usuario para acceder a ellas?

c) Video Online

Los videos, siempre los videos… Llevo meses sino años esperando a que se conviertan en una verdadera oportunidad que pueda asumir una parte del pastel que ha salido y seguirá saliendo rebotada de la publicidad televisiva. Pero, como ya he contado en anteriores ocasiones, el éxito del video online dependerá exclusivamente del video online.

En mis predicciones sobre la evolución de la publicidad para 2011 apostaba por el video online como una de las tendencias publicitarias que mas iban a crecer este año si cumplían con dos condiciones: generar cobertura y mejorar costes. Y no es que lo dijera yo únicamente…

En el primer caso, el mercado sigue estando muy atomizado y es fácil encontrarte con soportes que no pueden asumir grandes compras cuando alguien intenta apostar por una estrategia de sustitución televisiva. La audiencia que puedes llegar a conseguir con videos online difícilmente supera a la de una cadena TDT normalita… Y así no vamos a ningún lado. Entiendo que la estrategia comercial de la mayoría de los grandes soportes es la de “vender sus pocos” en vez de concentrar sus impresiones en un aglutinador externo que ejerca de broker a volumen, en cuyo caso perderían la capacidad de gestionar sus costes pero se garantizarían una venta del 100%. Es su decisión, y entiendo que tendrán medidas las consecuencias de ello.

En el segundo caso, que está muy relacionado con el primero, la verdad es que es altamente difícil de valorar. Al igual que puede pasar con los streamings de radio tipo Spotify, el video online supone un impacto que, por su formato, podría asimilarse con el de soportes offline (al final, un pase en pre-roll no dista mucho de un pase en primera posición de TV) pero con el añadido de que permite una interacción (generalmente, un click). En la valoración económica de este click, de este uso adicional — porque un video online no es un enlace, su usabilidad principal es exactamente es transmitir contenidos audiovisuales — es donde la radica el punto de discordia que impide al video online rebajar sus altas pretensiones de coste.

La realidad es que, al final del todo, muchos soportes colocan fácilmente la mayoría de sus impresiones y sus altos costes por contacto hacen que este medio se convierta en un paraiso para grandes anunciantes, esos que apenas miran el coste cuantitativo de su publicidad, y mantiene alejados a los incómodos anunciantes medianos y pequeños, tradicionalmente mas combativos con sus costes.

Mientras tanto, la demanda de video online no hace sino crecer, mientras Youtube continua avanzando en línea de sacarle mas provecho comercial y el consumidor sigue aceptando de buen grado el peaje de ver publicidad a cambio de tener contenidos gratuitos y originales.

Al fin y al cabo, con la popularización de los cacareados smartphones y el HTML5, la publicidad en video online ahora puede llegar a cualquier parte:

d) Redes Sociales Corporativas

Pero no todo uso online tiene por qué ser necesariamente publicitario. Internet nos abre las puertas a nuevas formas de comunicación. Nuestros empleados están tan acostumbrados como nuestros clientes a navegar por redes sociales, es un canal reconocido y familiar para ellos. Las redes sociales son una forma habitual para comunicarnos con los demás, para compartir opiniones e información.

Teniendo en cuenta que el 70% de los usuarios de Internet poseen al menos un perfil en redes sociales y que dos terceras partes de ellos entran en redes sociales con una frecuencia diaria o casi diaria, lo normal es que, para comunicarnos con nuestros empleados y redes de ventas vayamos a aquellos lugares donde es mas natural localizarles.

El uso de extranet y de las newsletter corporativas y, en general, de soportes basados en el e-mailing, va a ir paulatinamente sustituyéndose por el de las redes sociales corporativas, bien sea a través del uso privado de redes sociales abiertas (caso de los grupos de Facebook o de cículos de Google Plus) o bien con la creación de redes sociales corporativas privadas.

Vivimos un boom de aperturas de plataformas que permiten crear redes sociales corporativas privadas gratuitas o a un muy bajo coste con niveles de seguridad bastante decentes, como pueden ser Yammer, Socialtext, Socialcast, Tibbr o la mas evolucionada, SocialGo. Por supuesto, tambien existen maravillosos trajes a medida, como el que se ha hecho recientemente Coca-Cola.

Creas redes sociales corporativas con SocialGo

SocialGo es posiblemente la red social corporativa mas usada.
Escuchar a los empleados, darles la oportunidad de hablar y expresarse tambien es una forma de gestionar el talento y puede aportar debates enriquecedores a la marca, encontrando vías de optimización, retorno inmediato a decisiones clave con alto grado de riesgo, ideas innovadoras brillantes. No olvidemos que las redes sociales están ahí, al alcance de que cualquiera se exprese libremente; si esto es así, por qué no fomentar ese mismo diálogo democrático de puertas adentro.

Al final, si optamos por acceder a la democratización de nuestra comunicación creando presencia en redes sociales donde cualquiera puede hablar con libertad y sin tapujos, debemos ser coherentes e incentivar ese mismo grado de apertura y open-mind en nuestra propia casa.

e) CRM Social

Por último, me dejo para el final la parte mas interesante pero mas incipiente. Vamos, que todavía está en pañales…

Si anteriormente comentábamos que una de las prioridades para cualquier compañía está en generar o incrementar tráfico a su punto de venta, podemos decir que, incluso con prioridad a esta tarea se encuentra la fidelización de nuestros clientes, puesto que resulta fundamental sostener y mantener nuestra cartera de clientes actual si pretendemos aspirar a cuotas mas altas — esto siempre es así, haya o no haya crisis de por medio -.

La búsqueda, detección, depuración y mantenimiento de las bases de datos de nuestros clientes supone un gran esfuerzo para cualquier empresa donde se trabajen estrategias de fidelización. Pero sabemos que una buena parte de esos clientes tienen su presencia creada dentro de las redes sociales mas populares. Exactamente igual que nosotros. ¿Les pedimos matrimonio? Este es el canal adecuado para ello.

Alguna de las principales agencias y desarrolladores de primera línea en todo el mundo están AHORA, mientras tu lees este post, trabajando a fondo en la creación de soportes que permitan a nuestros CRM’s alimentarse con la presencia online de nuestros clientes — desde los resultados en buscadores hasta su perfil en Facebook o en Twitter -. ¿Cuántas veces has accedido a compartir tus datos personales con una Facebook App en el último mes? ¿Te acuerdas, verdad? ¿Y qué demonios crees tú que se va a hacer con esos datos? Es solo cuestión de tiempo.

Mientras, la mayoría de las empresas están creando estos vínculos de información compartida que HOY no pueden explotar pero que MAÑANA serán usados como una evolución natural del Customer Relationship Management. Estas aplicaciones son como esos misteriosos bancos de ADN en los que hoy se guardan rastros genéticos de todas las especies y razas por si en el futuro es posible — y necesario — reproducirlos artificialmente. O como la nevera donde duerme Walt Disney congelado a la espera de que la Ciencia sea capaz de resucitarlo…

El CRM Social va a dar mucho de qué hablar en el trascurso de los próximos meses. Muchos gobiernos están modificando sus legislaciones de protección de datos para cubrir las potenciales amenazas que estos desarrollos pueden acarrear. Encontrar la piedra filosofal que nos permita conectar de una forma imperceptible y sigilosa a nuestros contactos en redes sociales con aquellos que nos compran y poder analizar qué marcas visitan, con qué frecuencia compran, cuál es su comportamiento en un punto de venta, qué clase de consumidor son, su poder adquisitivo, su estilo de vida, si tienen necesidad de nuestros productos… es algo que va a provocar por igual orgasmos a los principales departamentos de marketing y pesadillas a los mas fervientes defensores de la privacidad y la protección a la intimidad.